La pregunta llega siempre igual: «facturo cuatro mil euros al mes de mantenimientos, ¿cuánto vale eso?». Y la respuesta honesta es que con ese dato no se puede saber, porque cuatro mil euros de hosting y cuatro mil euros de diseño gráfico no se parecen en nada.
El principio: se compra lo que se queda, no lo que facturas
Quien compra una cartera no está comprando tus ingresos del año pasado. Está comprando la probabilidad de que esos clientes sigan pagando el año que viene sin ti. Todo lo demás —el múltiplo, la forma de pago, los plazos— sale de ahí.
Por eso el primer corte no es por importe sino por naturaleza del ingreso. Hay tres familias:
- Recurrente automático. Hosting, dominios, licencias. El cliente paga porque si deja de pagar se le apaga algo. No hay que convencerle cada año y casi no nota quién está detrás. Es lo que más vale.
- Recurrente con relación. Mantenimiento web, igualas de posicionamiento, gestión de redes. El cliente paga todos los meses, pero paga por un servicio que alguien presta, y ese alguien eres tú. Vale, pero menos.
- Proyecto. Una web, una campaña, un rediseño. No es cartera: es agenda. Que te llamaran el año pasado no significa que llamen al comprador el que viene.
Los múltiplos, por tipo de servicio
Estos son los rangos que usamos, expresados como múltiplo del ingreso recurrente de un año. Los publicamos porque en este mercado nadie lo hace, y porque discutir un número concreto es mucho más útil que discutir un método abstracto.
- Hosting y dominios: 1,5 a 3,0 veces. El extremo alto, para carteras con clientes antiguos y renovación automática.
- Mantenimiento web: 1,2 a 2,0 veces. Sube mucho si hay contrato firmado y si los accesos y las particularidades de cada web están documentados.
- Desarrollo y soporte de aplicaciones: 1,0 a 1,8 veces. Contratos largos y buenos márgenes, pero el conocimiento tiene que estar escrito: si vive solo en tu cabeza, el comprador está comprando un problema.
- SEO y SEM de iguala: 0,8 a 1,5 veces. Es recurrente de verdad, pero la relación suele ser personal y el cliente sabe perfectamente que puede irse el mes que viene.
- Redes sociales: 0,6 a 1,0 veces. Rotación alta y mucho trato directo.
- Diseño y proyectos puntuales: 0,2 a 0,5 veces. Y siendo generosos.
Una cartera mixta se valora sumando: cada bloque por su múltiplo. Es la razón por la que dos personas con la misma facturación pueden estar en mundos distintos.
Los cinco factores que mueven el múltiplo
Sobre esa base se aplican correcciones. Ninguna es un capricho: cada una responde a un riesgo concreto del que compra.
Antigüedad media. Un cliente que lleva cinco años contigo tiene muchas más papeletas de seguir cinco más. Uno que entró hace ocho meses todavía no ha demostrado nada.
Contratos. No por el valor legal —nadie va a demandar a un cliente que se va por doscientos euros al año— sino porque un contrato firmado indica que la relación está formalizada y que el cliente entiende que contrata un servicio, no un favor.
Concentración. Si tu mayor cliente es el 40 % de tu facturación, no estás vendiendo una cartera: estás vendiendo un cliente con acompañantes. Y si ese se va, el comprador ha pagado por humo. Por debajo del 10 % es cómodo; por encima del 25 % penaliza claramente.
Dependencia de tu persona. El factor más incómodo y el más determinante. Pregúntatelo así: si mañana un desconocido llama a tus clientes y les dice «a partir de ahora te atiendo yo», ¿cuántos se quedan? Si la respuesta es «pocos», el múltiplo baja, por mucho que la facturación sea estupenda.
Documentación. Accesos, credenciales, dónde está alojado cada sitio, qué tiene de particular cada cliente, qué se le factura y cuándo. Una cartera ordenada se paga mejor y se cobra antes, porque el comprador puede hacerse cargo sin sustos.
Cómo se cobra: casi nunca todo de golpe
Conviene saberlo desde el principio para no llevarse un disgusto. En carteras lo normal es una parte al firmar y el resto a plazos, ligado a que los clientes sigan ahí a los seis o a los doce meses. No es desconfianza: es que el riesgo de que la cartera se caiga en el traspaso es real y alguien tiene que asumirlo.
La buena noticia es que ese reparto se negocia, y que todo lo que has leído más arriba juega a tu favor: cuanto mejor documentada, más contratada y menos dependiente de ti esté la cartera, mayor es la parte que cobras al principio.
Un caso en el que se paga por encima
Si tus clientes ya están alojados en la infraestructura del comprador, la operación no tiene migración. Y la migración es donde se pierden las carteras: la ventana de corte, el correo que deja de entrar, el certificado que caduca, la llamada del cliente enfadado un martes por la tarde. Comprar una cartera que ya vive en tus propios servidores es la adquisición con menos riesgo que existe, y por eso se puede pagar más por ella.
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